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银泰商业CEO陈晓东百货业太傲慢现在是新

2019-08-12 19:51:00来源:励志吧0次阅读

银泰商业CEO陈晓东:百货业太傲慢,现在是新零售时间

陈晓东最近特开心的事儿,是他的办公室总算恢复成了会议室的样子。前一阵儿,这间10平米左右的小房间,挤满了行军地铺,一群“程序猿”日日夜宿于此,放在阿里,这不稀奇,但对于零售企业来说,CEO和技术小哥同吃同住,画面还是有点违和。

身为银泰商业集团的CEO,陈晓东的办公室就是会议室,对他而言,每天几乎都是在紧锣密鼓的会议中度过的。房间正中一张长型办公桌,角落里一棵发财树,一个通常只在仓储间才会出现的架子,架子上有他的奖杯,一本红色日历后面藏着还没开封的《艾伦·图灵传》。

接受采访是当天下午近1点,这个个头高大的北京男人,以段子手形象出现在公众视野,这次却相当“谨慎”。

“(邓)小平同志告诉我们不要对未来做过于具体的设想和描述。”神秘中带着幽默。

几个关键数据,打印好写在纸上:

截止2019年1月16日,银泰百货在全国8省34城拥有63家门店;

银泰商品数字化程度达到58%;

活跃数字化会员突破450万,付费会员过百万;

喵街线上卖出多款100万单品,11月6日13点47分,三个“百万单品”在杭州武林总店诞生;

······

快速说完“成绩”,问题重新回到银泰本身,陈晓东式的幽默和金句才又开始往外蹦了。

这一年,对于银泰而言,是具有里程碑式意义。银泰迎来了20岁生日,发布了新零售经验,宣布渐成互联公司,收购西安开元商业,开始复制新零售经验,开启全球化战略布局,365会员卡走出国门。

陈晓东曾说过,“银泰是一只小怪兽,在未知的未来摸索新零售的路径。”如今,小怪兽已经初具雏型。

百货行业的十字路口

2014年,阿里战略投资银泰商业集团,一年后增持成为第一大股东,2017年1月10日,阿里完成对银泰的私有化。

与此同时,银泰内部也在拥抱和创造变化,组织架构更扁平,听见炮火的人拥有了更多的决定权;技术人员占比不断提高,技术不再只是辅助工具,已经变成了这家公司的底层逻辑。

去年的云栖大会上,时任阿里云总裁胡晓明断言,银泰(银泰商业集团)已经成为了一家互联技术公司。比如现在的门店基本上全部架构在云上,络的波动都会对正常的业务产生影响;再比如银泰“程序猿”每逢双11、双12就躺到他的办公室里睡觉。

传统百货业融入技术元素,叠加出新的消费场景。对于2007年加入银泰百货的陈晓东而言,深有感受。

1998年,银泰百货诞生,2004至2008年期间,通过一系列资本运作,仅有3家门店的银泰百货,迅速在湖北、北京、西安、上海及浙江开出20多家百货门店,成为中国零售百货业的“航母”之一。2007年,银泰百货在香港联交所挂牌上市,被称为“内地百货第一股”。

陈晓东原本在投资公司帮银泰百货做上市工作,帮着帮着就留下了。

上市后的银泰百货发展不太顺利,2008年经济危机,2009年至2012年内部组织架构调整。银泰百货前总裁周明海离职,俞光华、王纯、马林霞等昔日分管各区域业务的 “七人核心团队”也陆续离开。

2013年,陈晓东减持银泰百货股票,这一系列的做法,让外界推测银泰百货急于“去百货业”。

当时集团业务,除了百货,还有房地产和电商。年报显示,2012年银泰百货集团实现总收入人民币39.07亿元,较前一年上涨25.3%,但百货的黄金时期一去不复返已成行业共识。

2014年,整体零售行业关店逾200家的数字惊人,2015年的业态依旧不容乐观。150家百货公司开店135家,剔除重复计算,实际开店122家,包括其他百货单体店,全年开店总数约150家。其中70家大型百货集团开店117家,关店87家。

科幻小说《三体》里面有句话:弱小和无知不是生存的障碍,而傲慢才是。这句话放在实体零售中真是再恰当不过了。“口头上把‘顾客’作为上帝,实际中却往往‘以店为先’,骨子里这是我们的傲慢。”陈晓东如此形容过去实体零售存在的问题。

购物中心崛起,大量增加的餐饮娱乐元素,以高频打低频的方式击穿零售业“底线”;电商的普及,又有多少人来逛,然后转身在上下了单,线下一度成了“试衣间”。

店铺门可罗雀、业绩下滑、物业高空置率等,曾经风光无限的传统零售业似乎失去了光环。

百货业怎么办?银泰2010年尝试自建电商络,于是有了当时行业最大也亏损最多的“银泰”。很明显,光靠工具思维只是让银泰拥有了一个高运维成本渠道,而不是新赛道。

曾经的银泰

烧钱B2C竹篮打水,银泰和很多零售商境遇相似,但在百货转型购物中心求生的趋同下,银泰却有自己的坚持。

“百货和购物中心绝对不是代际关系,百货行业做的更加百货就可以了。砸出个中庭,加上餐饮,打败购物中心的肯定不是另一个购物中心。”2019年了,陈晓东依然还是这么个观点,“百货业干嘛偏要转型,升级就可以了”。

阿里巴巴集团CEO张勇曾把私有化的银泰与盒马鲜生相比较,后者是平地起高楼,靠的是顶层设计,而前者由于有太多存量,类似旧城改造。线上零售企业如果只把货放到线上去卖,那还是传统零售商,品牌和消费者之间仍然存在一堵高墙。

银泰百货重走百货路

现在很多人都对银泰有些懵,大家都叫“银泰”,但好像又不是同一个“银泰”。陈晓东决定接下来要把银泰商业集团下的几个项目,全部统一叫成“银泰百货”。

2016年,陈晓东说追逐O2O、B2C等热点概念的转型都是“耍流氓”,守正出奇,回归本质,从用户需求、商业核心竞争力出发的转型才是正道。改名也就是“守正”,重走百货路。

如何称呼一种现象或趋势并不重要,陈晓东想的是做出来再说,但笃定趋势一定会来。

“企业面前有两个十字路口,第一个路口叫‘是否数字化’,还有一个路口,叫‘是否接入平台’。两个十字路口,陈晓东和银泰商业都选择了‘是’。于是,银泰商业变成了一家互联技术公司,只是恰好在做百货行业。”

从2015年开始,银泰首先从“人货场”中的“人”切入,完成了数字化会员累积,原来一张张只有号码和姓名的卡片,变成了拥有数据画像的消费者。对货品的改造,也让每一个线下SKU有了数字化身份。银泰最终要完成的是,对整个商业场景数字化重构。“过去我们推送信息,10条里面只有2条是对这个消费者有用的,现在,10条里面有8条对消费者有用。”用陈晓东的话说,以前开百货是物以类聚,现在数据进一步实现了人以群分,然后进行高效的人货匹配。

线上线下同价是陈晓东全面推动银泰百货数字化最为冒险的决定。要打破价格的不确定,让消费者享受相同的权益,陈晓东如今说起来仍心有余悸:“你看我现在还活着,不然早就赔死了。”这背水一战的结果是目前银泰百货内的4700个品牌都实现了线上线下同价,银泰员工开门第一件事,也变成了抽检比价。“谁比谁便宜都不是终局,不用比才是终局”,陈晓东说。

去年末,美国百年零售巨头西尔斯百货破产,梅西百货未开一店就撤出中国,在百货衰败论甚嚣尘上之时,银泰再次用全国双11超37%的销售额增长击碎了行业恐慌。

“百货公司流量减少,不是原因而是结果。为什么流量会减少,是因为提供的产品丰富度不够,服务体验不够好。那就要去解决这些问题。电商能够提供更好的服务,更多的商品,所以一部人由线下走到线上,把电商当同业,百货只要做到一样就可以了。而行业内的很多人都把因果关系倒置了。”

从全球的供需关系来看,局部供应的不平衡和不充分是零售行业的机会。代购和跨境贸易的发展很能说明国人消费需求尚未被满足。中国消费者的消费力和实际消费水平之间,仍然有未被填满的空间。

数字化对于百货行业的意义在于,除了通过提供千人千面的服务和更多创新需求的商品以外,未来还可以通过动态调节价格,提升货品流通效率,最终实现货品0库存。

数字化百货行业的机会

在上,上一笔交易结束是下一笔交易额开始。在传统百货,上一笔交易的结束,就只是结束而已。不过这一切在银泰已经彻底改变。

自建电商探索走不通,银泰现如今有了喵街。APP不但提供停车、地图等近场智能服务,也创造出基于门店配送的当日达远场电商玩法。于是乎,导购们不用在消费者来了后拉衣袖,通过喵街、淘宝、天猫、支付宝一样能精准触达场外顾客。目前喵街上卖出了兰蔻、SKII、越王珠宝等多款100万以上的单品,这在柜面有限的百货店根本难以想象。

2018年3月,银泰全资收购西安开元商业,随后开元商城上线“喵街”,3个月就完成了模式复制。2018年双11,开元同比销售增长7成,创22年来历史新高。在陈晓东看来,喵街是银泰的底层逻辑,银泰是长在喵街上的百货公司,模式乐意输出,但终归要看需求者有没有数据化变革的决心。

与此同时,新商城管理的标尺也在发生变化。“传统百货把坪效作为前置指标,而我们的指标是试穿率,试穿次数,顾客的爬楼率……然后优化这些指标来得到坪效的提高。”

陈晓东不相信所谓的新零售VP(副总裁),在他眼中颠覆姿态的零售变革,需要一把手工程。“银泰没有新零售部,银泰全是新零售部。”

「电商」调查发现,国外很多百货公司都会并行自有品牌策略――零售业连着制造业、商业品牌与商品品牌的叠加,从设计、制造到销售,最大限度降低成本,也让零售商不在只是渠道。Costco、家乐福、沃尔玛都在这个层面长袖善舞。

百货行业是否有可能以类似的形式,彻底摆脱房地产模式,撇开租金只看商品和会员,目前还不能下定论。

陈晓东认为这可以实现,这一阶段他最看重的指标,是银泰百货能够服务的付费会员数量。去年,银泰也推出了中国百货业首张365付费会员卡,相当于用户每天花一块钱就能享受银泰任何一个专柜的全年9折优惠。

与阿里会员底层互通后,顾客仅凭一个号码就可以成为银泰会员,购物体验也从单纯的线上或线下,整合为线上线下无缝的购物体验。目前365付费会员人数已经超过百万,在银泰450万活跃数字化会员中,举足轻重。

“提出这个想法时百货行业都觉得我太激进,说出来有点像是是吹牛,毕竟,得说服数以千计的品牌和代理商,补贴难以计算的钱,而付费会员的购买潜力还未可知。”谈及365的下一步发展,陈晓东说可以再等等。

被阿里巴巴私有化之后,陈晓东有了一个新的身份,阿里巴巴集团副总裁,每周七天每天11个小时的互联公司节奏,也渐渐被他适应。

“一周十几顿盒饭,这两天我说不行啊,天天吃这个。他们就给我弄点好的,吃顿火锅,就很好了。换成是你,你能干吗?”陈晓东坐着椅子上,伸展了一下身体。百货新零售的目标看起来很近,走起来却如履薄冰,供应链升级、数字化改造,各个都是脏活累活。“世界上最难的两件事莫过于,把别人兜里的钱装进自己兜里,把自己的想法装进别人的脑子里。”陈晓东又忍不住讲起了段子。

谁催着你呢?图啥呢?

在采访的最后,陈晓东被这两个看起来有点随意的问题逗乐了。

他讲公司使命、价值观,后来觉得是自我驱动。回过头来又说了一句:“人生嘛,就是一场修行。”陈晓东对百货业有很深的感情,也想改变这个行业,他需要在满是客流的商场里,给房子平稳的换上互联的地基,然后用数据的水泥和钢筋,继续改造升级。

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